Знатоки клиентов: 6 книг о том, как помочь человеку полюбить вашу компанию

Знатоки клиентов: 6 книг о том, как помочь человеку полюбить вашу компанию

В издательстве «АСТ» 5 ноября выходит книга знаменитых игроков в «Что? Где? Когда?» Максима Поташева и Михаила Левандовского «Век клиента». Но посвящена она отнюдь не игре, а умению компаний работать со своими клиентами и завоевывать их лояльность.

Многие российские компании строят бизнес по принципу: главное — иметь хороший продукт, остальное не принципиально. Однако однотипных товаров и услуг становится все больше и на выбор потребителя все ощутимее влияет позиционирование продукта, его продвижение и клиентский сервис.

 

«Век клиента»
Максим Поташев и Михаил Левандовский

Издательство:
Издательская группа АСТ

 

Авторы книги «Век клиента» Максим Поташев и Михаил Левандовский зарабатывают деньги своим собственным умом, не только играя в «Что? Где? Когда?». Математик Поташев — финансовый аналитик и эксперт в области бизнес-консалтинга с 20-летним стажем. Выпускник физтеха Левандовский — эксперт в области продаж и клиентского сервиса, доцент Высшей школы экономики.

В своей книге они объясняют, как правильно построить клиентский сервис компании, чтобы он отвечал трем главным критериям: был быстрым, человечным и готовым решать проблемы клиентов.

Поташев и Левандовский делают ставку на то, что они, в отличие от авторов западных бизнес-книг, разбираются в специфике отечественного сервиса, знают его болевые точки и особенности поведения российских потребителей. Исходя из этого и дают свои советы, как создать эффективную систему клиентского сервиса.

 

Запас прочности

«Любой, кто постоянно работает с клиентами, хорошо знает, что одна решительная и целеустремленная дама пенсионного возраста способна надолго замкнуть на себе внимание сразу нескольких сотрудников компании, что автоматически приводит к нарушению стандартных процедур и возникновению очереди», — пишут Поташев и Левандовский.

Кроме того, помните, что ваши сотрудники болеют, уходят в отпуск, обедают, пьют чай, курят, да и просто делают перерывы в работе. И все это не должно мешать системе работать бесперебойно.

Например, если на стадион или в концертный зал зрители могут попасть через несколько входов, нельзя рассчитывать процедуры их досмотра охраной и проверки билетов только исходя из того, что все входы открыты. Ведь если, допустим, один из металлодетекторов выходит из строя, у соседнего входа скапливается в лучшем случае очередь, а в худшем — разъяренная толпа. Для подобных случаев должны быть заранее продуманы варианты.

 

Правильное тестирование

«Гладко было на бумаге, да забыли про овраги» — этой фразой Льва Толстого о бездарном командовании русскими войсками в Крымской войне Поташев и Левандовский описывают типичную практику внедрения бизнес-процессов клиентского сервиса во многих отечественных компаниях. Чаще всего ошибки связаны с тем, что разработчики не учитывают целые категории клиентов, с которыми на практике придется иметь дело.

Например, перед открытием нового аэропорта в одном из крупнейших городов России проводилось его тестирование. Добровольцев набирали по объявлениям в общественном транспорте. Большинство из них оказались студентами. Как результат: после запуска выяснилось, что терминал не очень удобен для пожилых людей, которые хуже ориентируются, медленнее передвигаются и не склонны пользоваться, например, электронной системой самостоятельной регистрации. Да и летают молодые люди чаще налегке — процессы сдачи и получения багажа тестировались недостаточно тщательно и именно с ними оказались связаны позже обнаруженные проблемы.

Кроме того, бизнес-процессы необходимо проверять не только при расчетной нагрузке, но и при нагрузке, превосходящей расчетную как минимум в полтора раза. Только так можно заранее выявить проблемы, которые неизбежно проявятся при пиковом наплыве клиентов.

 

Знатоки клиентов: 6 книг о том, как помочь человеку полюбить вашу компанию

 

Тест на улыбку

Современные технологии все чаще позволяют организовать клиентский сервис так, чтобы процессы происходили без участия человека. Но клиентов, которые предпочитают общаться с живым человеком, по-прежнему очень много. Поташев и Левандовский призывают при подборе сотрудников обращать особое внимание на тип личности и человеческие качества кандидата. Образование важной роли не играет — оно редко бывает профильным. А вот доброжелательность, позитивность, искреннее желание помогать другим имеют решающее значение.

Левандовский советует использовать специальный «тест на улыбку», который придумали в американском Commerce Bank. Сотрудники HR-службы незаметно следят за тем, как ведут себя кандидаты в ожидании собеседования. На работу в банк берут только тех, кто в стрессовой ситуации расслаблен и улыбчив — считается, что именно такой кандидат и в общении с клиентами будет проявлять терпение и доброжелательность.

 

Швабру в руки

Ориентация на клиента не может стать принципом работы всей компании после одной зажигательной речи топ-менеджера. Сотрудники должны быть лично заинтересованы в успехе.

Рэй Крок, основатель империи McDonald’s, не стеснялся хватать швабру, если видел, что пол не идеально чист. Поташев и Левандовский советуют боссам почаще брать с него пример. Они подробно пишут о том, как выстроить мотивацию персонала, стимулировать творческий подход к сервису и, прежде всего, создать комфортную атмосферу для самих сотрудников. «Клиент, которого обслуживает демотивированный, озлобленный, обиженный на компанию, не чувствующий поддержки сотрудник, вряд ли уйдет удовлетворенным. Уважение компании к клиентам начинается с уважения к своим сотрудникам. Руководство должно учитывать их реальные возможности, помня, что имеет дело не с роботами, а с живыми людьми, а труд должен достойно оплачиваться».

 

Простые критерии оценки

Поташев и Левандовский анализируют, как работают различные индикаторы оценки уровня сервиса в отечественных компаниях, в том числе и самый известный показатель — индекс удовлетворенности клиентов или CSI (Сustomer Satisfaction Index), учитывающий долю компании на рынке, сохранение клиентской базы, рост объема продаж существующим клиентам и приток новых потребителей услуг и так далее.

Авторы делают вывод, что правильнее всего поступают компании, использующие максимально простые критерии оценки. Клиенту гораздо проще выбирать из двух вариантов — нравится или не нравится. «Соотношение нажатий на зеленую кнопку и красную кнопку дает более чем достаточно информации для анализа. Если в прошлом месяце это соотношение составляло 85/15, а в этом стало 70/30 — сервис явно перестает соответствовать ожиданиям клиентам, и надо срочно принять меры. Если в среднем по компании соотношение составляет 80/20, а в одном из отделений — 90/10, опыт этого отделения надо внимательно изучить и внедрить лучшие практики в других».

 

 

Знатоки клиентов: 6 книг о том, как помочь человеку полюбить вашу компанию

 

 

Игорь Манн,

специалист по маркетингу, автор нескольких книг об отношениях клиентов и компаний («Точки контакта»,  «Любите деньги — любите клиентов»), по просьбе «РБК Стиль» составил свой список самых важных книг на эту тему.

 

«Темой клиентоориентированности я заболел всерьез и навсегда, когда три года жил и работал в Австрии. Почему, думал я, в Европе они все так думают о клиенте, а мы в России — нет? Наши руководители и предприниматели делают ставку на низкие цены, оригинальный ассортимент, административный ресурс и откаты. А до сервиса, до интересов клиента руки и мозги пока не доходят.

Но вся эволюция маркетинга на Западе показывает, что от концепции снижения издержек, совершенствования товара и интенсификации усилий в области сбыта мы рано или поздно перейдем к ориентации на клиента. С 2000 года я прочитал более 200 книг на тему клиентоориентированности и сервиса на русском и английском языке — и вот пять лучших, на мой взгляд, западных книг на эту тему».

 

 

 

«Клиенты на всю жизнь»
Карл Сьюэлл

Издательство:
«Манн, Иванов и Фербер», 2012

Знатоки клиентов: 6 книг о том, как помочь человеку полюбить вашу компанию

 

Книга гениальна! Это №1 в рейтинге всех прочитанных мною бизнес-книг. Благодаря своему подходу Карл Сьюэлл стал одним из ведущих и известных автодилеров США. И секрет его прост — он считает, что в каждом покупателе нужно видеть друга и клиента на всю жизнь.

При этом он же говорит: «Любить клиентов нужно с выгодой для себя». Я считаю, что эта книга обязательна к прочтению, в каком бы бизнесе вы бы не работали.

 

 

 

 

«Обнимите своих клиентов.
Практика выдающегося обслуживания»

Джек Митчелл

Издательство:
«Манн, Иванов и Фербер», 2013

 

Знатоки клиентов: 6 книг о том, как помочь человеку полюбить вашу компанию

Джек Митчелл — владелец сети магазинов по продаже одежды, обуви и аксессуаров. То, как он работает, потрясает (без преувеличения) 95% американских бизнесменов — можете представить, какой шок книга вызывает у наших руководителей и предпринимателей?

Принципы Джека выработаны на протяжении 50 лет успешной работы в ритейле. Я гарантирую, вы сделаете эту книгу своей настольной.

И, кстати, у Джека есть еще одна книга — «Обнимите своих сотрудников. Прививка от жесткого менеджмента». Но это вообще космос…

 

 

Следование принципам Митчелла позволяет привлекать и удерживать талантливых сотрудников, снижать затраты на маркетинг, повышать рентабельность бизнеса, значительно увеличивать базу постоянных клиентов. Больше того, в результате создается компания, куда сотрудники ходят на работу с удовольствием.

 

«Первоклассный сервис как конкурентное преимущество»

Джон Шоул

Издательство:
«Альпина Паблишер», 2015

Знатоки клиентов: 6 книг о том, как помочь человеку полюбить вашу компанию

 

 

Первая системная книга на русском языке о том, как строить сервис в компании. Благодаря этой книге автор, Джон Шоул, частый гость в российских компаниях — как консультант и как мотивационный спикер. Есть в этой хорошей книге и пара ложек дегтя — слишком много «воды» и повторов, и уж слишком она американская…Но она хороша своей системой — и ради этого стоит ее прочесть.

 

 

 

 

«Доставляя счастье. От нуля до миллиарда:
история создания выдающейся компании
из первых рук»

Тони Шей

Издательство:
«Манн, Иванов и Фербер», 2010

Знатоки клиентов: 6 книг о том, как помочь человеку полюбить вашу компанию

 

Это не книга, это гимн. Точнее гимны — и духу предпринимательства, и уважения к сотрудникам, и любви к клиентам. Автор — Тони Шей, основатель компании Zappos, легендарного интернет-магазина. Как только я прочитал эту книгу, я записал в wishlist «побывать в Zappos». И я там побывал. И что я вам скажу? Восторг. Эти ребята действительно доставляют счастье, системно и постоянно — и оказывается, это очень-очень выгодно им самим. Нашим компаниям тоже нужно научиться доставлять счастье своим клиентам и сотрудникам.

 

 

 

 

 

«Искренний сервис»

Клаус Кобьелл 

Издательство:
«Альпина Паблишер», 2012

Знатоки клиентов: 6 книг о том, как помочь человеку полюбить вашу компанию

 

Когда я прочитал эту книгу известного немецкого отельера, я поклялся, что познакомлюсь с автором (кстати, у него еще полдюжины хороших книг) и обязательно поживу у него в гостинице. Я сделал и первое, и второе — и мое уважение к этому человеку только многократно возросло. То, что он пишет, не расходится с тем, что он делает. Выписываться из его гостиницы мне просто не хотелось… Я уверен, что вы тоже полюбите подход Клауса к работе — каким бы ни был ваш бизнес.

 

 

 

 

 

 

 

 

Источник